Hooters am Abgrund: Warum das Kultkonzept nicht mehr funktioniert

Seit den 80er-Jahren steht Hooters wie kaum eine andere Marke für eine Mischung aus Chicken Wings, Sportübertragungen und leicht bekleideten Kellnerinnen. Das Konzept brachte der US-Kette weltweite Bekanntheit – und jahrzehntelang solide Umsätze. Doch das Image ist in die Jahre gekommen, die Schulden sind gewachsen, und die Gäste bleiben aus. Nun soll ein Sanierungsverfahren nach Chapter 11 die Zukunft retten.

Veraltetes Konzept trifft auf neue Realität

Hooters kämpft nicht erst seit gestern mit Problemen. Die Marke, die 1983 in Florida gegründet wurde, hat sich lange auf ein Konzept gestützt, das stark auf die „Hooters Girls“ als Blickfang setzte. Doch was früher als locker-provokant galt, wirkt heute auf viele Kunden schlicht aus der Zeit gefallen. In einer Ära, in der Diversität, Gleichstellung und ein sensibler Umgang mit Geschlechterrollen zunehmend erwartet werden, hatte Hooters kaum Antworten.

Konsumflaute und Kostenexplosion

Neben dem Imagewandel trifft Hooters auch die wirtschaftliche Realität. Hohe Personalkosten, gestiegene Preise für Lebensmittel und eine insgesamt trägere Konsumlaune führten zu einem Schuldenberg von rund 376 Millionen Dollar. Der Umsatz stagnierte – trotz großer Markenbekanntheit. Die Zahl der US-Filialen sank seit 2019 von 340 auf knapp 290.

Die Gründer sollen’s richten

In einem letzten Versuch, die Marke zu stabilisieren, will Hooters jetzt zurück zu den Wurzeln. Zwei erfahrene Franchisenehmer – darunter Mitglieder der Gründergruppe – sollen alle unternehmenseigenen Filialen übernehmen. Damit will das Unternehmen wieder näher an seine Fans und den operativen Alltag rücken. Das Ziel: In spätestens vier Monaten soll das Insolvenzverfahren abgeschlossen sein.

Strategiewechsel Richtung Franchise und Familienimage

Hooters will künftig ganz auf das Franchisemodell setzen. Die internationale Expansion bleibt davon unberührt – weltweit gibt es über 420 Restaurants in 29 Ländern. Parallel dazu soll die Marke modernisiert werden: Weniger Sex-Appeal, mehr Familienfreundlichkeit. CEO Neil Kiefer kündigte eine „Rückkehr zu den Wurzeln“ an, meint damit aber nicht mehr knappe Outfits, sondern ein klareres Profil, das breiter anschlussfähig ist.

Hoffnung auf Neustart – mit altem Charme?

Dass es für die Kultmarke ein Zurück an die Spitze gibt, bleibt offen. Der Markt für Fast Casual Dining ist hart umkämpft. Die Konkurrenz ist innovativer, diverser und digitaler unterwegs. Ob ausgerechnet Hooters – einst berüchtigt für knappe Shorts und TV-Werbung mit Doppeldeutigkeiten – den Imagewechsel glaubhaft hinbekommt, muss sich zeigen.