Pistazien-Schokolade und ultrascharfe Chips sorgen für Umsatzschübe bei Detailhändlern und Lebensmittelherstellern, wenn sie durch Influencer beworben werden. Ob solche viralen Trends jedoch langfristig wirken, bleibt fraglich.
Zunehmend verlagern Unternehmen ihre Werbebudgets von klassischen Medien wie Plakaten, TV-Spots oder Zeitungsanzeigen hin zu Influencer-Kampagnen. "Die Nachfrage nach Influencer-Werbung ist in den letzten Jahren sowohl international als auch in der Schweiz stark gewachsen", erklärt Anna Zakharova, Marketing-Dozentin an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Diese Werbeform zielt besonders auf die Generation Z und Millennials ab.
Laut Zakharova eignen sich Influencer-Empfehlungen besonders für schnelllebige Produkte wie Lebensmittel. Bei diesen Produkten werden Kaufentscheidungen häufig emotional und impulsiv getroffen, "oft inspiriert durch die persönliche Empfehlung oder Vorbildfunktion einer vertrauten Person aus den sozialen Medien".
Wachsender Markt für Influencer-Marketing
Der internationale Influencer-Werbemarkt wird laut Statista im laufenden Jahr auf knapp 33 Milliarden Dollar geschätzt – ein enormer Anstieg gegenüber den weniger als 2 Milliarden Dollar im Jahr 2015. Für die Schweiz prognostiziert das Datenportal ein Volumen von 121 Millionen Dollar im Jahr 2025 mit jährlichen Wachstumsraten von rund 6 Prozent bis 2030.
Erfolgsgeschichten und Strategien
Lindt & Sprüngli hat mit Influencer-Marketing positive Erfahrungen gemacht. Der Schokoladenhersteller produziert seit dem vergangenen Jahr eine Version der gehypten Dubai-Schokolade – eine Kreation aus Pistazien und Kadayif, die von Influencern beworben wird. Laut CEO Adalbert Lechner soll dieser Trend auch im laufenden Jahr für Umsatzsteigerungen sorgen. Allein im deutschsprachigen Raum brachte der Trend dem Unternehmen bisher eine geschätzte Medienpräsenz im Wert von über 100 Millionen Franken.
Auch der Lebensmittelriese Nestlé setzt auf die Zusammenarbeit mit Influencern, um bestimmte Zielgruppen besser zu erreichen. Ähnliches berichten die Detailhändler Migros, Coop, Aldi und Lidl Schweiz sowie die Getränkehersteller Rivella und Ramseier.
Der Milchverarbeiter Emmi geht einen anderen Weg: Statt auf punktuelle Influencer-Kampagnen zu setzen, baut das Unternehmen bei seinen "Schüttelkaffees" auf langfristige Kooperationen. Als Markenbotschafterinnen fungieren Prominente aus dem Sport wie die Skirennfahrerin Wendy Holdener oder die Fussballerin Lia Wälti. Damit will Emmi Kunden längerfristig an die Marke binden.
Grenzen des Influencer-Marketings
Einzelne Instagram-Posts sind laut Influencer-Expertin Zakharova schnell vergessen: "In der Schweiz sind virale Erfolge durch Influencer-Marketing bislang eher selten". Häufig sei diese Werbeform kein kontinuierlicher Bestandteil der Kommunikationsstrategie.
Dies bestätigen auch die Unternehmen selbst. Die Kampagnen hätten zwar das Potenzial, kurzfristige Umsatzsteigerungen zu generieren. "Ein nachhaltiges Wachstum lässt sich daraus aber nicht grundsätzlich ableiten", heisst es etwa bei Coop.
Risiken und Herausforderungen
Die Zusammenarbeit mit Social-Media-Persönlichkeiten birgt auch Risiken. Sie kann zu einem "Shitstorm" führen, also zu massiver öffentlicher Kritik in den sozialen Medien. Diese Erfahrung machte der US-Biergigant Anheuser-Busch Inbev nach einer Kooperation mit einer Transgender-Influencerin und verlor daraufhin seinen Spitzenplatz als meistverkaufte Biermarke.
Zudem stellt die fehlende Transparenz ein Problem dar, wie Zakharova betont: "Followerzahlen und Engagement-Raten lassen sich mittlerweile einfach kaufen".
Vertreter von Influencer-Agenturen empfehlen daher, "Content Creators" sorgfältig auszuwählen. Vollständige Sicherheit gebe es jedoch nie, räumt die Marketingagentur Kingfluencers ein: "Influencer sind Menschen, und Menschen machen Fehler."
Für Unternehmen könnte sich daher weiterhin eine langfristige Werbestrategie lohnen, die auf verschiedene Medien und Kanäle setzt – jenseits kurzfristiger Hypes und Klicks.
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