Harley-Davidson ist Kult – und kriselt. Der US-Traditionshersteller sucht einen neuen CEO, nachdem Jochen Zeitz seinen Rückzug angekündigt hat. Die Aktie reagierte mit Verlusten. Hintergrund ist nicht nur der bevorstehende Führungswechsel, sondern auch die strukturellen Herausforderungen, mit denen sich die Marke konfrontiert sieht.
Führungslos auf der Landstraße?
Seit fünf Jahren lenkt Jochen Zeitz das Unternehmen – mitten durch Pandemie, Lieferengpässe und sinkende Verkaufszahlen. Nun ist klar: Die Ära Zeitz endet 2025. Der Aufsichtsrat hat den Nachfolgeprozess offiziell bestätigt. Zeitz bleibt an Bord, bis ein geeigneter Ersatz gefunden ist.
Der Rücktritt kommt nicht überraschend. Bereits seit Ende 2024 läuft laut Unternehmensangaben die Suche nach einer neuen Führungspersönlichkeit. Der scheidende CEO hatte in dieser Zeit vor allem auf Profitabilität gesetzt, unprofitable Einstiegsmodelle gestrichen und sich auf hochpreisige Tourenmaschinen fokussiert. Das brachte zwar solide Margen, aber keine neuen Käuferschichten.
Absatz halbiert – und jetzt auch noch Zölle?
Zahlen lügen nicht: Harley verkaufte 2024 weltweit rund 151.000 Motorräder – nicht einmal halb so viele wie noch 2008. Gleichzeitig könnten neue EU-Gegenzölle auf US-Produkte das Geschäft zusätzlich belasten. Besonders problematisch: Der europäische Markt ist für Harley strategisch wichtig, wird aber zunehmend zum Risiko.
Hinzu kommt: Die Zinspolitik der US-Notenbank macht Finanzierungen teurer. Das drückt die Nachfrage, vor allem im Einsteigersegment. Händler klagen über zurückhaltende Kundschaft, hohe Lagerbestände und schwindende Markentreue.
Harley-Davidson Aktie Chart
Internes Erbe, externe Kritik
Zeitz galt intern als Krisenmanager – von außen jedoch oft als Fremdkörper. Der ehemalige Puma-Chef hatte keinen klassischen Motorrad-Background und wurde von langjährigen Harley-Händlern kritisch gesehen. Vielen war sein Stil zu rational, zu weit entfernt von der emotional aufgeladenen Marke.
Die Händler hoffen nun auf eine Führungskraft, die nicht nur in PowerPoint denkt, sondern weiß, wie sich eine Harley anfühlt – und was die Community wirklich bewegt.
Aktie unter Druck – Hoffnung auf Neustart?
In den letzten fünf Handelstagen verlor die Harley-Davidson-Aktie rund 10 Prozent. Die Unsicherheit über die Zukunft des Konzerns macht sich an der Börse bemerkbar. Zwar stieg der Kurs kurzfristig nach der CEO-Meldung leicht, doch das reicht kaum, um den Negativtrend zu stoppen.
Analysten sehen die Suche nach einem neuen CEO als kritischen Wendepunkt. Gelingt es Harley-Davidson, frische Impulse zu setzen und gleichzeitig die Markentradition zu bewahren, könnte die Aktie wieder Fahrt aufnehmen. Dafür braucht es allerdings einen echten Neuanfang – nicht nur an der Spitze.
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