E-Commerce: Erst der Einzelhandel, jetzt B2B. Zeiten ändern sich!

Wenn sich vor nicht allzu langer Zeit ein Vertriebsmitarbeiter bei seinem Chef über die lästigen Besuche in den Filialen seiner Kunden beschwerte, lautete die wahrscheinliche Antwort: „Das sind nun einmal die Kosten des Geschäftsbetriebs“ – schließlich gibt es nichts umsonst. Die Kosten der Geschäftstätigkeit sind jedoch von ein paar Stunden Langeweile zu einem potenziell tödlichen Virus gestiegen, und das ist ein Preis, den nicht viele zu zahlen bereit sind. Die Lösung, die viele gefunden haben, besteht darin, die Definition von „Geschäfte machen“ zu ändern.

So gut wie jeder weiß, dass sich der Einzelhandel weltweit auf den elektronischen Geschäftsverkehr verlagert hat, doch die Zunahme des elektronischen Geschäftsverkehrs zwischen Unternehmen wird kaum wahrgenommen. Laut Forrester wird der B2B-E-Commerce in den USA bis Ende 2021 ein Volumen von 9 Billionen US-Dollar erreichen, verglichen mit weniger als 3 Billionen US-Dollar im Einzelhandel. Vorbei ist es mit den persönlichen Geschäften vergangener Jahre – heutzutage werden Geschäfte eher per Mausklick als mit dem Griffel getätigt.

Ein Wandel, der nötig war – und gewünscht wurde

Wie viele andere Trends beim Online-Shopping war auch der B2B-E-Commerce bereits vor der COVID-19 auf dem Vormarsch.
„Ich glaube, es war sehr offensichtlich, dass es für die Lieferanten von entscheidender Bedeutung war, eine digitale Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen“, sagte Mitch Rose, Senior Vice President of Sales beim B2B-Zahlungsunternehmen Billtrust, gegenüber Modern Shipper. COVID hat das Ganze auf eine neue Ebene gehoben“.

Als die Pandemie ausbrach, konnten die Kunden von B2B-Anbietern nicht mehr in die Filialen gehen, um mit Vertretern zu sprechen und sich über Produkte zu informieren. Während die Digitalisierung zuvor nur ein Trend war, ist sie nun zu einer Notwendigkeit geworden, und Roses Unternehmen hat das aus erster Hand erfahren. Von März 2020 bis März 2021 konnte Billtrust seine B2B-Webverkäufe um mehr als 463 % steigern, während sich die durchschnittliche Bestellmenge fast verdreifachte.
Eine E-Commerce-Plattform – und zwar eine gute – ist für B2B-Unternehmen heute unerlässlich, um Aufträge zu platzieren und auszuführen, und das Käuferverhalten bestätigt dies. Laut Gartner würden es 43 % der B2B-Käufer vorziehen, überhaupt nicht mit einem Vertriebsmitarbeiter zu interagieren, sei es persönlich, am Telefon oder per E-Mail. Und laut McKinsey bevorzugen etwa zwei Drittel der Käufer menschliche Interaktion aus der Ferne oder digitale Selbstbedienung, wenn sie bei B2B-Unternehmen kaufen oder mit ihnen interagieren. Die Verlagerung zum E-Commerce ist nicht nur auf die Notwendigkeit zurückzuführen – die Käufer mögen sie auch.

Die neue Art der Geschäftsabwicklung

Doch wie sieht der B2B-E-Commerce aus? Nun, genau wie in den Geschäften würden die Verbraucher es vorziehen, Dinge für sich selbst online zu finden. Eine Infor-Umfrage aus dem Jahr 2021 hat ergeben, dass 71 % der Händler dem Self-Service-Einkaufserlebnis für ihre Kunden Priorität einräumen.

„Wenn Sie eine Suchleiste haben, werden [Online-Käufer] versuchen, ihre eigenen Antworten zu finden“, sagte Michael Campbell, Direktor für digitales Marketing beim B2B-Händler Lee Supply Corp, Und ich weiß, dass wir über die digitale Welt sprechen, aber wenn man es mit der analogen Welt vergleicht, wenn man in ein Geschäft geht, möchte man nicht mit ‚Wie kann ich Ihnen helfen?‘ begrüßt werden, sondern man möchte zuerst versuchen, es selbst zu finden.
Aber so sehr die Verbraucher auch auf eigene Faust einkaufen wollen, ein Teil von ihnen wünscht sich auch eine gewisse Beratung durch den Verkäufer. Für einen Händler wie die Lee Supply Corp. besteht eine der größten Herausforderungen des digitalen Wandels in der Datenerfassung, die genauere Produktinformationen, bessere Einblicke in die Verbraucher und individuell anpassbare Produktempfehlungen ermöglichen würde.

„Wir wollen nicht, dass unsere Kunden in der Filiale anrufen müssen, um Fragen zu stellen, wenn wir die Antworten direkt auf der Seite geben können“, erklärt Campbell.Campbells Unternehmen gehörte zu den vielen B2B-Händlern, die bereits vor der Pandemie auf E-Commerce umstellten, aber selbst dann war es eine Herausforderung, Wege zu finden, um umfassende Daten zu sammeln. Lee Supply Corp. entschied sich gegen die Inanspruchnahme eines externen Dienstleisters für die Datenerfassung, denn, wie Campbell sagt, „wenn man Hunderttausende von SKUs hat, kann man nicht alles erfassen“. Stattdessen entwickelte das Unternehmen seine Methoden intern.

Mit Hilfe von Analysen konnte die Lee Supply Corp. verfolgen, was die Benutzer auf ihrer E-Commerce-Plattform kaufen und suchen, und konnte so den richtigen Käufern die richtigen Produkte empfehlen. Außerdem hat das Unternehmen dadurch einen besseren Überblick über sein Produktinformationsmanagement erhalten, was eine höhere Genauigkeit bei Produktbildern, -beschreibungen und -spezifikationen bedeutet. Auf der Website von Lee Supply Corp. werden beispielsweise Empfehlungen direkt unter dem Produktbild angezeigt – genau wie bei Amazon(NASDAQ:AMZN).

Neben der Datenanalyse haben sich B2B-Händler neuen Tools und Technologien zugewandt, um den Übergang zur Digitalisierung zu erleichtern. Eine dieser Innovationen sind Plattformen wie Billtrust, die Online-Rechnungen erleichtern. Eine andere ist der Barcode-Scanner, der laut Campbell einer der größten Treiber für die Benutzerakzeptanz in seinem Unternehmen war.
„Während ein Außendienstmitarbeiter vielleicht in das Lager seines Kunden geht und drei Stunden damit verbringt, die Bestände zu durchsuchen, um eine Bestellung aufzugeben und die Regale aufzufüllen, drucken wir mit einem Barcodescanner unsere eigenen Barcodes“, sagt er.

Der Tod des persönlichen Gesprächs

Es gibt schlechte Nachrichten für Vertriebsmitarbeiter, die den persönlichen Kontakt von früher lieben. Das B2B-Geschäft hat sich ins Internet verlagert und wird es wohl auch bleiben. E-Commerce ist wie eine Droge, und die B2B-Branche hat einen Vorgeschmack darauf bekommen – jetzt kann sie nicht genug davon bekommen.
„Dieser Geist wird nicht mehr in die Flasche zurückkehren“, so Rose, „er wird einfach immer wichtiger, und die Branche spricht viel darüber“.

Die gleiche Nachfrage nach Einfachheit und Bequemlichkeit, die den Einzelhandel erfasst hat, ist auch im B2B-Bereich zu spüren. Geschäftsleute sind auch Menschen, und viele von ihnen hassen lange Autofahrten und langwierige Marketinganrufe genauso wie jeder andere. Laut Rose ist dies der „Eckpfeiler“, der den B2B-E-Commerce vorantreibt, und alles, was noch zu tun ist, ist, die Technologie zu nutzen, um die Praktiken der vergangenen Jahre zu ersetzen.
„Jetzt geht es um die Technologie – die Produktinformationsmanagementsysteme, die Personalisierung, die Empfehlungen, die SEO-Optimierung – und darum, sicherzustellen, dass die Anbieter über die richtigen Werkzeuge verfügen, um die Akzeptanz ihrer E-Commerce-Websites weiter zu fördern.